Esmaspäev, 30. november 2020

Tööandja bränding on aktuaalne ka pandeemia ajal

foto: pixabay.com


Kiire küsitlus 2020. aasta novembris 60 Eesti personalitöötaja hulgas hindamaks pandeemia mõjusid tööandja brändingu tegevustele näitas, et 49% uuringule vastajatest on plaanimas tööandja brändinguga jätkata nii nagu varasemalt (vt allpool olevat diagrammi uuringu tulemuste osas).


24.novembril toimunud Helo Tamme Virtuaalkohvikus jagas Instar EBC asutaja ja tegevjuht Kersti Vannas omalt poolt infot tööandja brändingu osas kahes olulises vaates:

(1) tänane keskkond ja brändingu olulisus (ehk MIKS?) – miks see on ikka oluline?

(2) trendid ja terviklik vaade, sh töötaja teekond (ehk KUIDAS?) – millised teemad meid ees ootavad?

 „Tööandja bränding on üks võtmetegur, et organisatsioon saaks olla jätkusuutlik ja edukas ka nii 5 kui 10 aasta pärast. Kui ei ole õiget arvu, õigeid töötajaid, õigel ajal ja õiges kohas, siis organisatsioon ei saa tööd teha. See väljendub nii saamata jäänud tulus aga ka olemasoleva status quo hoidmises.“ Kersti Vannas, Instar EBC asutaja ja tegevjuht

Tööandja bränd ja bränding

Mis vahe on brändil ja brändingul? Igal organisatsioonil oma bränd (nt Apple). Bränding on aga süsteemne tegevus. Enne, et saaks brändinguga tegelema hakata on vaja oma tööandja brändi ehk kes tööandjana ollakse, milline on väärtuspakkumine, milliseid sihtrühmi kõnetada soovitakse jne.

Keskkond ja tööandja bränding ning selle olulisus

Tööandja bränding ei ole olnud teema, kust pandeemia olukorras organisatsioonid kokku hoiaks, põhjuseks siinkohal eelkõige (Eesti) demograafia, suurenenud konkurents talentide ligimeelitamisel ja hoidmisel, võrgustumine ja kommunikatsioon ning globaalne äri muutumine, sh vastutustundlikkuse ja jätkusuutlikkuse teemad.

Tööandja bränd algab oma töötajatest. Hääl on igal töötajal. Ca 10 aastat tagasi olime olukorras, et paljud tööandjad keerasid oma töötajatele töökohal Facebooki kinni ja lõid erinevad sotsiaalmeedia reeglid ning poliitikad üritades töötajate häält summutada hirmus, et mine tea, mida töötaja seal avaldab. Täna aga tahame, et töötajad julgeks ja jagaks infot sotsiaalmeedias oma võrgustikuga kuna just nii levib sõnum palju kaugemale ja palju rohkem. Seepärast muutub üha enam oluliseks töötajate oma paati saamine ja nende roll sõnumi levitamisel, olgu selleks siis nii kokkulepitud häshtägide kasutamine, saadikuprogrammide loomine, vmt.

Tööandja brändingu trendid

Oluline on terviklik, organisatsiooniülene vaade. Kui varem oli tööandja bränding paljuski personaliosakonna all, kes alustas brändinguga seotud teemasid ja viis need ka lõpuni, siis tänaseks ollakse aru saadud, et võid küll brändi üksi luua kuid brändingut nii elama panna ei saa.

KPIde osas on muutunud see, et info ja andmete kättesaamine organisatsiooni sees on muutunud lihtsamaks tänu erinevatele kasutatavatele tarkvaradele.

Üha olulisemaks muutub aga positiivne töötajakogemuse loomine erinevates kokkupuutepunktides töötaja teekonnal. Tööandja brändingu puhul on oluline luua siiski esmalt siseselt positiivset kogemust, sest ainult siis tahab töötaja jagada seda ka väljapoole.

Soovitused Kerstilt

Üks oluline KPI mida mõõta on eNPS (employee net promoter score) ehk töötajate soovitusindeks, mille võiks lisada kas töötajate rahulolu-uuringusse või kasutada regulaarsel töötajaskonna pulsimöötmisel. Tegemist on 10-pallisel skaalal oleva hinnanguga, kus inimene saab hinnata kuivõrd soovitaks ta organisatsiooni tööandjana sõbrale. Soovitajateks loetakse ainult need, kes annavad hinded 9 ja 10. Passiivseteks loetakse need, kes annavad hinnanguks kas 7 või 8. Mittesoovitajad on aga kõik, kes annavad madalama hinde ehk hinded alla 6. eNPSi näitaja arvutamiseks lahutatakse soovitajate osakaalust mittesoovitajate osakaal.

Vaadata Virgin Media case study’t. Virgin Media märkas, et 18% neilt äraütleva vastuse saanud kandidaatidest olid nende kliendid. Nad uurisid, kuidas mõjutas äraütlev vastus nende kliendisuhtele ja avastasid, et 6% nendest inimestest lõpetas oma suhte peale negatiivse vastuse saamist ka Virgin Media kliendina. Mis mõjutas otseselt ilmselgelt ka ettevõtte finantstulemusi.

Väliselt vaadata üle, kas organisatsiooni üldse tuntakse ja teatakse ehk millisele kohale on tööandjana jõutud erinevates atraktiivsete tööandjate edetabelites. Siinkohal oleks mõistlik end mitte ainult üldvaates hinnata vaid võtta välja ka sektoripõhine ülevaade ehk millisele kohale ollakse platseerunud võrreldes konkurentidega. Instar EBC 2020. aasta atraktiivsete tööandjate maineuuringu tulemused on leitavad siin.

Vaadata üle oma väärtuspakkumised kui need on olemas; kui neid pole, siis hakata neid looma.

Mitmekesisus, võrdne kohtlemine ja keskkond pole enam lihtsalt popid moesõnad. Nendega tuleks tegeleda sisuliselt, sest need aitavad ligi meelitada rohkemaid talente.

Oluline on kasutada data’t mitte teha otsuseid kõhutunde pealt.

Virtuaalkohvikus Kersti Vannase poolt jagatud slaidid on leitavad siin.

 

Aitäh veelkord Kerstile põneva virtuaalkohviku eest!

Rohkem informatsiooni Helo Tamme Virtuaalkohvikute kohta on leitav lehel http://helotamme.com aga ka Eesti Personalijuhtide LinkedIni grupis https://www.linkedin.com/groups/8872870/.